بازار سنجی چیست؟
امروزه درصد بالایی از کسب و کارهای کوچک و استارت آپ‌ها به دلایل مختلف دچار شکست شده و یا برای ادامه حیات خود مجبور به بازنگری اساسی در استراتژی‌ها و برنامه‌ها و یا حتی ایجاد تغییرات اساسی در محصولات و یا خدمات می‌شوند. یکی از مهمترین دلایل شکست پروژه‌ها و کسب و کارها را می‌توان عدم شناخت صحیح یا کافی از بازار هدف شرکت دانست که خروجی آن تولید محصول یا خدمت غیر منطبق با نیاز بازار و مشتریان و یا به‌کارگیری استراتژی های اشتباه معرفی و ورود به بازار و درنتیجه شکست محصول یا خدمت شرکت دانست.
شرکت‌های بزرگ و موفق نیز عمدتا برای تولید محصولات جدید و توسعه خدمات خود پیش از هر اقدامی در قالب تحقیق و توسعه، بازار مرتبط با آن محصول را از منظرهای مختلف مورد بررسی و آنالیز قرار می‌دهند.
بازارسنجی سرفصلی از تحقیقات بازار بوده که نقش مهمی در تدوین برنامه بازاریابی (market plan) شرکت‌ها و توسعه محصولات و خدمات آنها دارد و اگر بنا باشد به اختصار برخی از فواید آن را برای شرکت ها عنوان کنیم. خواهیم داشت:
- ایجاد شناخت کافی نسبت به محصولات مشابه و نقاط ضعف و قوت آنها
- ایجاد شناخت کافی نسبت به سلایق، نیازها و توقعات مشتریان از محصول یا خدمت مورد نظر
- مشخص شدن ابعاد بازار (حجم بازار)
- تعین روند بازار و میزان رشد بازار
- ایجاد شناخت نسبت به ذی‌نفعان و رقبا و فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی
- تعیین ساختارهای هزینه‌ای مرتبط با صنعت
- ایجاد شناخت نسبت به کانال‌های توزیع موجود و مورد نیاز
- معرفی استراتژی های کاربردی جهت معرفی محصول، ورود به بازار، قیمت گذاری، رقابت و …
- معرفی عوامل مهم موفقیت در بازار
- داشتن تخمین نزدیک به واقع نسبت به میزان تقاضا و استقبال مشتریان از محصول
برای بازارسنجی و زیرمجموعه‌های آن، تعاریف متعددی وجود دارد و بسته به نوع شرکت، محصول یا خدمت ارائه شده توسط شرکت، بازار هدف و اهداف شرکت از بازارسنجی می‌توان مدل‌ها و سرفصل‌های متفاوتی را برای آن تعریف نمود. در ادامه گام‌های اصلی یکی از کاربردی‌ترین مدل‌های بازارسنجی را معرفی خواهیم‌کرد.
سه گام اصلی طراحی بازار سنجی
در طراحی بازارسنجی قبل از هرچیز باید ابتدا سه گام اصلی را طی نمود.
تفاوت تحلیل آماری در پایان‌نامه کارشناسی ارشد و دکتری چیست؟
- در پایان‌نامه کارشناسی ارشد روش تحلیل آماری شما میتواند براساس مطالعات قبلی باشد اما در پایان‌نامه دکتری روش تحلیل آماری شما باید کاملا جدید باشد.
- فرضیات در پایان‌نامه دکتری قوی‌تر از پایان‌نامه کارشناسی ارشد است. بنابراین تحلیل آماری عالمانه‌تر، قوی‌تر و دارای نوآوری بیشتری است.
- در پایان‌نامه دکتری باید از تحلیل آماری خود نظریه‌ای جدید ارائه دهید اما در پایان‌نامه کارشناسی ارشد به این موضوع نیازی نیست.
- بخش تحلیل آماری در مقطع دکتری باید مفصل و کامل تنظیم شود اما در مقطع کارشناسی ارشد توضیحات مختصری از آزمون‌ها و نتایج آنها کافیست.
اول: بخش بندی بازار:
در عصر جدید دیگر نمیتوان خوشبینانه تمام مشتریان موجود در بازار را مخاطب محصول و خدمت تولیدی خود دانست، ضائقه و نیاز مشتریان بسیار تغییر کرده و دیگر با یک بازار ساده و یکدست مواجه نیستیم. بنابراین باید قبل از هرچیز بر اساس فاکتورهایی مثل جنسیت، سن، فرهنگ، موقعیت مکانی، شغل و … مشتریان و بازار را طبقه بندی کنیم.
دوم: هدف گذاری:
باید بدانیم که مخاطب اصلی کالا یا خدمت تولیدی ما چه طبقه و گروهی از بازار میتواند باشد و سپس بسته به عوامل داخلی و خارجی تاثیر گذار بر عملکرد، بر روی بخشی از بازار هدف خود متمرکز شویم.
سوم: جایگاه یابی:
در گذشته تعریف جایگاه‌یابی برای محصول، مشخص کردن مکان مناسب برای عرضه محصول بود ولی در حال حاضر تعریف فعلی جایگاه‌یابی یعنی ایجاد ذهنیت مثبت در مشتری نسبت به محصول، که با واژه برندینگ بیان می‌شود.
مراحل طراحی فرآیند بازارسنجی
اکنون برای طراحی یک فرآیند بازارسنجی می‌توان مراحل زیر را طی نمود:
۱.مشخص کردن اهداف و اطلاعات مورد نیاز در بازارسنجی:
قبل از شروع هر تحقیق باید دانست این تحقیق دقیقا برای چه منظوری صورت می‌گیرد و بناست چه اطلاعاتی را در اختیار ما قراردهد. لذا باید نقاط ابهام بازار شامل حجم بازار، روند بازار، نرخ رشد بازار، ساختار هزینه‌ای در بازار، کانال های توزیع و عوامل موفقیت محصول بررسی و درصورت نیاز و نبود شناخت کافی نسبت به هرکدام، موارد مورد نیاز را به عنوان اهداف و اطلاعات مورد نیاز بازارسنجی تعیین‌کرد.
۲.تعیین جامعه هدف تحقیق:
با داشتن طبقه‌بندی مناسب از بازار و تعیین گروه‌ها و دسته‌های اصلی مخاطب محصول، می‌توان بخشی از این طبقه‌بندی را با استفاده از روش‌های علمی به عنوان جامعه آماری تحقیق مشخص نمود.
۳.تعیین شیوه و ابزار تحقیق:
برای انجام تحقیقات باید به منابع مختلف در دسترس و یا خارج از دسترس مراجعه نمود. بدین منظور بسته به حجم و تنوع اطلاعات مورد نظر باید از روش‌ها و ابزارهای متنوعی برای تحقیق استفاده نمود که این موارد با توجه به موارد مشخص شده در قسمت‌های قبل تعیین می‌شود.
۴.برنامه ریزی برای تحقیق:
این بخش شامل تعیین زمان و بودجه و منابع مورد نیاز تحقیق است که با مشخص شدن آن ابعاد اجرایی تحقیق کاملا مشخص می شود.
۵.اجرا و جمع آوری اطلاعات:
پس از جمع‌بندی موارد عنوان شده در قسمت‌های قبلی نوبت به پیاده‌سازی و اجرا می رسد. در این بخش محققین و پرسشگران با کمیت و کیفیت مشخص شده در قسمت برنامه‌ریزی اقدام به جمع‌آوری داده‌های مشخص شده می‌نمایند.
۶.نظارت و کنترل و ارائه بازخور و تصحیح و تکمیل فرآیند تحقیق:
کاملا ضروریست که در هنگام انجام تحقیق بازخوردهای لازم از محققین و پرسشگران و همچنین کیفیت داده‌های جمع آوری شده گرفته شود تا درصورت مشاهده مغایرت با اهداف تعیین شده در قبل و یا مشاهده متغیرها و یا پارامترهای تاثیرگذار پیش‌بینی نشده بتوان درصورت نیاز دستورالعمل تحقیق را اصلاح یا تکمیل نمود.
۷.تجزیه و تحلیل داده‌ها و استخراج اطلاعات کاربردی:
پس از اتمام فرآیند جمع‌آوری داده، موارد به کارشناسان مربوطه تحویل می‌شود تا با استفاده از روش‌های علمی و آماری، اطلاعات مورد نیاز را استخراج نمایند.
۸.نتیجه گیری نهایی:
در نهایت با توجه به اطلاعات به‌دست آمده می‌توان نتیجه‌گیری لازم را نسبت به تعیین ویژگی‌ها و ارائه تخمین های دقیق (میزان دقت این تخمین ها در هدف گذاری و بسته به بودجه تحقیق تعیین می‌شود) نسبت به بازار انجام داد.
پس از اتمام فرایند بازارسنجی و مشخص شدن نتایج و تخمین ها، نوبت به تدوین استراتژی‌های کارکردی بازاریابی می‌رسد که متناسب با آن ویژگی‌های اصلی محصول یا خدمت، قیمت‌گذاری، کانال‌های توزیع و شیوه‌های معرفی محصول تعیین می‌شود. هرچقدر اطلاعات به‌دست آمده از دقت و صحت بیشتری برخوردار باشد، سازمان و شرکت میتواند تصمیماتی صحیح و موثرتر داشته و در نتیجه احتمال موفقیت محصول یا خدمت جدید در بازار پیش رو افزایش یابد. لذا با توجه به پیچیدگی بازارهای جدید و فرآیندهای تحقیقات، توصیه می‌شود برای تصمیم‌گیری‌های مهم مدیریتی، از تحقیقات بازار و متخصصین مسلط به فرآیندها و جزئیات بازارسنجی استفاده شود.